Para se ter sucesso, é preciso conquistar mercados externos
• A globalização não força apenas as grandes empresas, mas cada vez mais também empresas de pequeno e médio porte a firmar posição no exterior; e
• Somente produtos de qualidade alta e máxima conseguem impor-se na concorrência internacional.
Quando falamos da capacidade exportadora de uma empresa, isto de modo nenhum significa algo que ela simplesmente tenha ou não. Muito pelo contrário: praticamente qualquer empresa pode desenvolver sua capacidade exportadora, e o sucesso no comércio exterior é, em princípio, algo passível de planejamento, podendo, na vasta maioria dos casos, ser levada a efeito por meio de providências consistentes. A empresa que queira prevalecer no mercado internacional precisa antes de tudo ter uma visão nítida de 3 aspectos:
• Precisa reconhecer a importância que sua competitividade internacional, ou seja, sua capacidade de impor-se nos exigentes mercados externos, tem também para sua capacidade de sobrevivência no mercado interno: na era da globalização e da abertura dos mercados, a médio prazo sua posição de mercado correrá perigo inclusive no seu próprio país por causa da maciça entrada de produtos importados
• Precisa reconhecer que há muitos procedimentos possíveis no esforço de conquistar o mercado internacional, desde um estilo predominantemente oportunista, intuitivo e movido pelo acaso, até um trabalho planejado, plenamente estruturado em termos estratégicos e operacionais
• Precisa conhecer as premissas referentes à própria empresa, que tem de desenvolver-se tanto interna como externamente, para que ela possa buscar resultados com segurança e não ficar sujeita a sucessos ou fracassos ocasionais. Somente quando se tiver uma clara visão a respeito desses pontos, é que fará sentido elaborar e aplicar uma estratégia detalhada de penetração e posicionamento no mercado internacional. Assim sendo, vale a pena examinar um pouco melhor cada um desses pontos.
Globalização:
oportunidades e riscos para as empresas
O que significa "globalização", esse termo tão charmoso, usado nos mais variados contextos, que, no entanto, parece tão pouco palpável e concreto? No contexto macroeconômico, entende-se por globalização:
• O aumento da divisão internacional do trabalho e simultaneamente a interligação de atividades econômicas;
• A gradual aproximação das várias economias nacionais e a tendência à formação de uma"economia mundial";
• A crescente concorrência internacional de bens e serviços; e
• A crescente concorrência internacional dos locais de investimentos.
As oportunidades que resultam disso para a empresa individual saltam à vista: crescimento do movimento e aumento dos lucros, melhora das posições de mercado e de competitividade, contínuos aperfeiçoamentos dos produtos e acesso aos desenvolvimentos tecnológicos mundiais em todas as áreas imagináveis. A razão de muitas vezes parecer tão difícil realizar essas oportunidades reside na enorme complexidade das tarefas que isto envolve. As grandes empresas geralmente têm maior facilidade em vencer esses desafios que as empresas médias ou pequenas. O presente guia de exportação tem o propósito de apontar de forma prática o caminho às empresas. Frequentemente, a complexidade dos desafios faz com que os riscos sejam olhados com mais atenção que as oportunidades. Eles consistem no perigo agudo da empresa ser deslocada pelo produto melhor e mais barato ou pelo concorrente mais rápido e flexível (inclusive estrangeiro). A estagnação e o retrocesso do faturamento em conseqüência da crescente competição internacional ameaçam seriamente a sobrevivência das empresas. Por isso quase não há mais liberdade de escolha: a médio prazo, dificilmente haverá uma terceira via entre a competitividade internacional de um lado e a crescente piora da posição no mercado(também no mercado interno') de outro.
Possibilidades de abordagem
da conquista de mercado internacional
O sucesso empresarial pode ser planejado, inclusive e justamente o sucesso na conquista de mercados internacionais! A prática, contudo, mostra que muitas empresas tendem a agir de modo"intuitivo" e espontâneo e que ainda não desenvolveram o instrumental para um procedimento dirigido, estruturado e planejado. Continuam em primeiro plano os contatos no ambiente conhecido, a participação em feiras e a tentativa de exportação via importadores e empresas comerciais.
As limitações e desvantagens decorrentes disso são evidentes
• Nenhuma visão sistemática do mercado e quase nenhuma do potencial total do mercado;
• Conhecimento insuficiente das exigências do mercado com relação ao produto;
• Geralmente canais de comercialização não suficientemente eficazes;
• Frequentemente uma definição de preços distante da ideal; e
• Nenhuma base para providências adequadas de marketing.
Assim, o grau de penetração no mercado e a qualidade da posição neste tendem a permanecer baixos:
| Baixo | Status | Vantagens/Desvantagens | Pequeno |
Grau de penetração e qualidade do posicio- namento no mercado Alto |
Exportação "simples" (via importador)
Exportação "qualificada" (via iniciativa própria ou venda direita) Exportação via filial de venda própria (com assistência ao cliente etc.) Joint venture produção própria, parceria estratégica, etc. |
Nenhum contato direito com a clientela, pouco feed-back, pouca influência sobre preços e condições Contato exporádico com a clientela, pouca presença no mercado Bom contato com a clientela, melhor presença no mercado Intenso contato com o mercado e os clientes; base para desenvolvimento de uma posição duradoura e participação significativa no mercado |
Disponibi- lidade de informações sobre mercado, concorrentes, qualidade, preços, legislação, etc. Pronunciado |
Uma posição sustentada em mercados estrangeiros importantes como a Alemanha ou a UE inteira só pode, contudo, ser conquistada mediante um procedimento cuidadosamente planejado em termos estratégicos e operacionais, que frequentemente acaba desembocando numa presença duradoura (joint venture, participação, filial ou subsidiária).
| Primeiras tentativas |
Fase 1 Sondagem primeira exportação |
Fase 2 Ampliação da exportação |
Fase 3 Major penetração no mercado |
Fase 4 Posicionamento duradouro no mercado |
Consolidação e ampliação |
| Procedimento mais intuitivo e "oportunista" | Visitas de contato ao país Visitas a feiras contatos com clientes Exportação via importa- dores ou re- |
Desenvolvi- mento da rede de contatos Participação em feiras Exportação via iniciativa própria/ venda direita |
Exportação via escritório de vendas próprio Emprego de marketing e CRM |
Joint-venture Parcerias Participação Filial Subsidiária |
Procedimento analitico e baseado em cuidadoso planejamento estratégico e operacional |
Tal procedimento caracteriza-se por uma série de estágios de análise e planejamento que se ocupam detalhadamente com:
• Seus próprios pontos fortes e fracos,
• As exigências do mercado e dos clientes no país-alvo e
• A concorrência.
As empresas que não perderam tempo para passar dos procedimentos intuitivos e determinados pelo acaso para uma abordagem analítica e sistemática sempre têm sido as que obtiveram maior sucesso, conseguindo conquistar boas posições nos mercados internacionais.
Premissas específicas da empresa para o sucesso no mercado internacional
Para conseguir resultados predominantemente seguros por meio de procedimentos sistemáticos em vez de sucessos casuais (ou também insucessos), a empresa deve criar uma série de premissas básicas ou cumprir certas condições que deveria tratar de enxergar com clareza o mais cedo possível.
Estas referem-se a:
• Gerência: ela precisa por um lado estar disposta a trabalhar com foco no alvo da internacionalização da empresa e também visar investimentos de longo prazo, e por outro lado dispor também das capacidades necessárias
• Organização: a estrutura organizacional precisa primeiro visar "tornar-se internacional", e assim, logo passar para a atitude de "ser internacional
• Produtos: os produtos ou o portfólio precisam ter um nível inicial adequado, ou potencial para impor-se no mercado-alvo (após as necessárias adaptações).
• Pessoal: a equipe de colaboradores precisa ter as necessárias qualificações e a flexibilidade que o negócio internacional requer.
Análises detalhadas de mercado e concorrência
A partir da análise da situação de partida e das tendências de mercado já conhecidas ou das chances de mercado (passo 1), bem como da minuciosa análise dos próprios pontos fortes e fracos (passo 2), normalmente resulta uma série de indicações bem concretas para a configuração da análise detalhada de mercado e concorrência, a providenciar em seguida. Esta em geral requer um volume de tempo e custos que não deve ser subestimado e frequentemente constitui o maior investimento unitário no processo do planejamento de entrada no mercado internacional.
Enquanto as grandes empresas não poupam recursos para isso, as empresas de porte médio muitas vezes cometem o erro de abordar um mercado estrangeiro sem conhecimento detalhado do próprio mercado e da concorrência, em um processo intuitivo de tentativa e erro. Frequentemente, dispendiosos insucessos são então as lamentáveis conseqüências. Pior do que isso, no entanto, é o desânimo resultante e a preocupação de no futuro evitar o risco de internacionalização que, após o insucesso, forçosamente é avaliado em nível exageradamente alto.
No entanto, a experiência de muitas empresas que atuam de forma planejada é que uma base de conhecimentos sobre os mercados-alvo e as estruturas de concorrência elaborada de forma minuciosa e dirigida mantém os riscos da penetração em um mercado internacional relativamente baixos, fazendo com que suas chances de sucesso predominem amplamente.
Uma minuciosa análise do mercado e da concorrência, afinada com a respectiva situação de partida, requer uma exata definição dos resultados a serem elaborados, relativos a volume e grau de detalhamento. Para tanto, as seguintes informações são particularmente importantes:
• Potencial, volume e fatias de mercado;
• Fatores determinantes do segmento de mercado relevante (estrutura populacional, estratificação da renda, tendências do ramo, comportamento de compra, desenvolvimentos técnicos / tecnológicos, tendências de gosto e moda, desenvolvimentos de preços, etc.);
• Estruturas de demanda, segmentos de clientela;
• Estruturas de intermediação de venda e de comercialização;
• Estruturas de preços e condições;
• Estrutura da concorrência (fatias de mercado, posicionamento, qualidade / preço / aceitação de produtos concorrentes, estratégias de marketing e comercialização, etc.);
• Regulamentações de mercado e produtos (regulamentos de importação, aduaneiros, técnicos e de liberação, legislação ambiental, etc.); e
• Outros aspectos dos produtos e dos mercados-alvos, dependendo da situação de partida.
O quadro a seguir mostra mais uma vez os pontos mais importantes a considerar numa análise de mercado e concorrência:
Pontos importantes a serem considerados
| Mercado | Clientes | Comercialização | Produtos | Concorrêcia | Regulamento |
Potencial de mercado Volume do mercado Crescimento do mercado Fatias de mercado Fatores determinantes atuais e futuros • Estrutura populacional • Renda/poder de compra • Tendências do ramo • Comportamento de compra • Desenvolvimentos tecnológicos • Tendências de gosto • Tendências de moda • Desenvolvimentos de preços • Etc. |
Estrutura da demanda (clientes finais, indústria etc.) Segmentos de clientela Preferências da clientela Compportamento da clientela Exigência da clientela quanto a qualidade, preços, serviços, etc. Etc. Etc. |
Intermediários e canais de venda disponiveis e relevantes Posições de concorrência e de mercado Barreiras e condições de entrada Estruturas de preços e condições Estruturas logísticas Etc. |
Produtos concorrentes Produtos substituivos Ciclos de vida dos produtos Condições técnicas Requisitos de qualidade Estruturas e elasticidade de preços Necessárias diferenciações de produtos Relevância de marcas (marcas próprias, concorrentes, comerciais) Etc. |
Quantidade Posição / poder no mercado Produtos Qualidades Preços Estratégias de marketing Estruturas de comercialização Aceitação Possibilidades de cooperação Etc. |
Regulamentações de importação Legidlação aduaneira Regulamentações técnicas Regulamentações de liberação Legislação ambiental (por exemplo, residuos tóxicos, etc.) Regulamentações sobre produtos alimenticios Etc. |
Tal análise de mercado e concorrência requer – e vale enfatizar isto mais uma vez – um ajuste exato quanto às necessidades específicas da empresa. Como o devido preparo e uma execução profissional, obtêm-se respostas para as seguintes perguntas, entre outras, exatamente dirigidas ao objetivo e orientadas para a execução:
• Quem são os meus clientes finais? Em quais segmentos de clientes posso posicionar meus produtos e de que maneira?
• Por que os clientes compram o meu produto? Que exigências estabelecem os diversos segmentos de clientes quanto a qualidade, aspecto, preço, condições de fornecimento, serviços pós-venda, etc.?
• Que canais de comercialização e distribuição estão à disposição, quais deveriam ser escolhidos (a curto/ médio e longo prazo)?
• Que participação no mercado posso pretender realisticamente em que prazo?
• Que estratégia de comercialização preciso escolher para isso e como precisarei adaptá-la passo a passo com a penetração no mercado?
• Que adaptações de produto precisam ser feitas em função de necessidades da clientela?
• Quais são as exigências legais específicas do país?
• Com que estruturas de preços e condições precisarei trabalhar nos diversos canais de comercialização?
• Que providências de marketing precisarei planejar?
• Que estruturas de assistência ao cliente ou de serviços pós-venda precisarei providenciar?
• Como deve ser configurado o futuro relacionamento com a clientela (gestão de relações com o cliente)?
• Que estruturas organizacionais precisarei criar a curto e médio prazo, tanto na matriz no Brasil como nos países-alvos?
Com isso, a análise de mercado e concorrência fornece a base para um planejamento bem dirigido de todos os passos subseqüentes. Especialmente os próprios pontos fortes e fracos e as competências essenciais devem ser novamente ponderadas à luz desses resultados, definindo-se e implementando- se então as necessárias adaptações às condições requeridas pelo mercado-alvo. Recomenda-se particularmente também a comparação simultânea com os concorrentes mais importantes.
Para visualizar os próprios pontos fortes e fracos (tanto na situação de partida como após as adaptações planejadas) em comparação com os concorrentes mais importantes e à luz das exigências do mercado e da clientela, a seguinte forma de apresentação tem-se mostrado útil:
| ruim mediano bom | |||||||||||||
| -6 | -5 | -4 | -3 | -2 | -1 | 0 | +1 | +2 | +3 | +4 | +5 | +6 | |
• Participação no merc. hoje • Participação no merc.em 5 anos (p. produto/segmento de cliente etc) • Qualidade dos produtos • Preços • Objetivos de marketing visiveis • Atendimento da clientela • Política de produtos • Rentabilidade • Gerenciamento | |||||||||||||
Se esta apresentação for bem detalhada e ajustada à situação específica da empresa e também do mercado-alvo, ela visualizará nitidamente as futuras necessidades de ação e adaptação.
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